Existují slova, která přežila snad všechny redesigny internetu. Jsou bezpečná, kulatá a použitelná skoro všude. A právě proto mě nebaví.

Když se věta dá napsat na každý web, většinou neříká nic o tom konkrétním.

Obecná slova jsou pohodlná

Obecná slova mají jednu výhodu. Nikomu moc nepřekážejí. Znějí dobře, neurazí, snadno se vkládají do návrhu a klient je často zná z jiných webů. Jenže pohodlí není totéž co síla.

Když napíšu, že něco je kvalitní, moderní a spolehlivé, možná jsem neudělal chybu. Ale také jsem toho moc neřekl. Taková věta se dá dát na autoservis, školení, e-shop i restauraci. A když věta patří všude, nepatří vlastně nikam.

Slova musí nést rozdíl

Každý projekt má nějaký rozdíl. Někdy je v technologii, někdy v přístupu, někdy v rychlosti, jindy v osobnosti člověka, který za tím stojí. Úkolem textu je ten rozdíl najít a pojmenovat.

To nejde udělat univerzálním slovníkem. Musím se ptát, co je tady opravdu jiné. Jak se pracuje. Co klient pozná. Co se řeší jinak než obvykle. Když najdu konkrétní odpověď, text se začne odlišovat přirozeně. Bez křiku.

Fráze vytvářejí falešný pocit hotova

Na frázi je zrádné, že zaplní místo. Stránka najednou nevypadá prázdně. Nadpis existuje. Perex existuje. Benefit existuje. Jenže obsahově tam pořád může být díra.

Tohle je nebezpečné hlavně při tvorbě webu. Design se tváří hotově, protože textové bloky jsou plné. Ale když je člověk přečte, nezjistí nic. Fráze jsou omítka bez zdi. Hezky to chvíli vypadá, ale opřít se o to nedá.

Konkrétní slovo je někdy méně efektní

Konkrétní slova nebývají vždycky lesklá. Někdy jsou obyčejná. Správa, přehled, rychlost, vlastní systém, obsah, podpora, formulář, administrace. Jenže když jsou zasazená správně, řeknou víc než velká marketingová slova.

Mám radši větu, která přesně vysvětlí malou pravdu, než větu, která efektně zakryje prázdno. Web si nemusí hrát na plakát. Má být použitelný, důvěryhodný a zapamatovatelný. A zapamatovatelnost často vzniká z přesnosti, ne z ozdob.

Chci, aby text patřil jen tomu webu

Když dopisuji text, ptám se: mohl bych tohle dát beze změny na jiný web? Pokud ano, něco je špatně. Ne vždycky musí být každá věta originální, ale důležité části musí patřit konkrétnímu projektu.

Nebaví mě slova, která jsou všude, protože z webů dělají jeden dlouhý šum. Chci slova, která mají místo, důvod a osobnost. Ne proto, aby text působil uměle zajímavě. Proto, aby konečně řekl něco, co se nedá jen tak zkopírovat vedle.

Shrnutí pro blog

Pointa: Univerzální slova vytvářejí dojem, ale ne význam. Web potřebuje formulace, které vycházejí z konkrétní práce, zkušenosti a rozdílu daného projektu.