Poznám text, který někdo napsal jen proto, že na webu musel být. Je správný, opatrný, uhlazený a úplně mrtvý. Vypadá jako vyplněný formulář.

Všechno sedí, ale nikdo v tom nemluví.

Formulářový text se schovává

Formulářový text má jednu typickou vlastnost. Nechce nést odpovědnost. Používá slova, která vypadají bezpečně, ale nic neříkají. Kvalita, spolehlivost, individuální péče, moderní řešení. Člověk to čte a po třech větách už neví, kdo vlastně mluví.

Takový text často vznikne ze strachu. Aby se nikoho nedotkl. Aby nepůsobil moc osobně. Aby byl dost obecný pro všechny. Jenže když je text pro všechny, často není pro nikoho. A web pak nezní jako člověk, ale jako kolonka v objednávce služeb.

Nejdřív hledám normální větu

Když píšu text na web, nehledám nejchytřejší formulaci. Hledám normální větu. Takovou, kterou bych dokázal říct nahlas u stolu, aniž bych se u toho styděl. To je pro mě dobrý první filtr.

Když věta zní přirozeně nahlas, má šanci fungovat i na webu. Když zní jako výroční zpráva, většinou ji škrtám. Web není soudní dokument. Má být jasný, čitelný a lidský. Samozřejmě ne hospodská cedule, ale ani text z katalogu, který někdo vyžehlil do bezvědomí.

Konkrétnost je lepší než paráda

Text začne ožívat, když se v něm objeví konkrétní věci. Co dělám. Pro koho. Jak to probíhá. Co člověk získá. Co nebudu slibovat. V tu chvíli už nejde jen o dojem, ale o informaci.

Obecné věty se píšou snadno, ale špatně se jim věří. Konkrétní věty jsou náročnější, protože člověka nutí vybrat si. Ale právě to je dobře. Web má říct, kdo jsem a jak přemýšlím. Ne se tvářit tak, aby se do něj vešel každý dodavatel na planetě.

Rytmus dělá čitelnost

Dobrý text není jen soubor správných slov. Má rytmus. Kratší věta zastaví. Delší věta vysvětlí. Odstavec nesmí vypadat jako betonová deska, kterou má návštěvník přelézt po práci na mobilu.

Proto text člením. Ne kvůli efektu, ale kvůli dechu. Web se nečte jako kniha v křesle. Často se jen projíždí očima. Když text nemá rytmus, člověk z něj vypadne. A když z něj vypadne, žádný krásný claim ho už nemusí vrátit.

Text musí mít člověka uvnitř

Nejlepší texty na webu nejsou ty, které mají nejvíc slov. Jsou to ty, ve kterých je cítit člověk, zkušenost a jasný postoj. Nemusí být přehnaně osobní. Stačí, když nejsou anonymní.

Když text zní jako vyplněný formulář, návštěvník si ho nezapamatuje. Když mluví normálně, má šanci něco předat. A o to jde. Text nemá jen vyplnit stránku. Má pomoct člověku pochopit, jestli je na správném místě.

Shrnutí pro blog

Pointa: Text začne fungovat ve chvíli, kdy přestane vyplňovat místo a začne opravdu mluvit. Potřebuje konkrétnost, rytmus, vlastní hlas a jasný důvod, proč na stránce je.