Některé texty se tolik bojí říct věc napřímo, až ji nakonec neřeknou vůbec. Obalí ji do bezpečných slov, přidají měkké přívlastky a doufají, že návštěvník pochopí. Návštěvník většinou odejde.

Vata vzniká ze strachu

Textová vata většinou nevzniká proto, že by někdo neuměl psát.

Vzniká ze strachu. Aby věta nepůsobila moc tvrdě. Aby se někdo neurazil. Aby to nebylo příliš konkrétní. Aby bylo možné se později schovat za obecný význam.

Jenže web není místo pro schovávanou. Když člověk hledá službu, odpověď nebo důvod, potřebuje jasnost. Ne slovní mlhu. Jemnost je dobrá, ale nesmí se zaměnit za nejasnost. To je rozdíl, který rozhoduje o důvěře.

Přímá věta nemusí být drzá

Říct věc napřímo neznamená být hrubý. Znamená to nechodit kolem dokola. Místo dlouhé věty o širokém spektru aktivit mohu napsat, co skutečně dělám. Místo obecného slibu mohu říct, jak spolupráce probíhá.

Přímá věta má výhodu v tom, že se dá pochopit hned. A když se dá pochopit hned, člověk se může rozhodnout. To je na webu obrovská služba. Ne každý bude můj klient. A to je v pořádku. Horší je, když nikdo nepochopí, pro koho vlastně jsem.

Nejvíc vaty bývá u důležitých věcí

Zvláštní je, že nejvíc obalu často dostanou věci, které by měly být nejjasnější. Co firma dělá. Proč je jiná. Kolik má zkušeností. Co klient získá. Kde začíná spolupráce. Jaký je další krok.

Právě tam je potřeba psát nejčistěji. Když návštěvník luští základní informaci, web ho unavuje. A unavený člověk se nerozhoduje dobře. Spíš zavře stránku a jde tam, kde mu věci řeknou jednodušeji.

Dobrá přímá věta často bolí autora

Někdy je těžké napsat větu napřímo, protože odhalí slabinu. Když se nedá služba vysvětlit jednoduše, možná ještě není dobře pojmenovaná. Když se bojím říct cenu, rozsah nebo postup, návštěvník to stejně vycítí.

Proto mám přímé věty rád. Nutí mě uklidit si myšlenky. Nejen text. Když najdu přesnou formulaci, často se tím zpřesní i samotná nabídka. To je práce, která není vidět v designu, ale je cítit ve výsledku.

Vata má jít pryč tam, kde brání pochopení

Nechci, aby každý text zněl jako rozkaz. Některé věci potřebují náladu, rytmus a trochu prostoru. Ale tam, kde má web něco vysvětlit, nesmí se schovávat.

Když je lepší říct věc napřímo, udělám to. Návštěvník mi za to možná nepoděkuje nahlas, ale pozná to. Ušetřím mu čas. Dám mu odpověď. A web začne působit jako místo, kde někdo ví, co chce říct.

Shrnutí pro blog

Pointa: Přímá formulace je často silnější než opatrná vata. Web má šetřit čas a říkat podstatné věci tak, aby je člověk nemusel luštit.